Approfondiamo ora il tema che abbiamo trattato in rapporto alle ricerche psicografiche, e cioè quello della destrutturazione del consumo. E' un fenomeno che si colloca alla confluenza di tendenze diverse:
- da un lato quella dell'espressività, che si coniuga con una ricerca di originalità e di creatività, come se il consumatore volesse divenire la marca di se stesso;
- dall'altra la ormai avvenuta assimilazione dei consumi ad un comportamento quotidiano, anzi, al comportamento quotidiano per eccellenza.
Il primo aspetto è una delle tendenze fondamentali, in certo senso metafisica, della società moderna. L'espressività è una materializzazione del valore della libertà, ed è stata una scoperta dei movimenti studenteschi del '68. È anche il risultato di quella che potremmo chiamare una "società degli oggetti", è cioè molto naturale che la fine i consumatori cerchino di personalizzare ed interiorizzare dei comportamenti, che dovrebbero comunque tenere. Tuttavia non dobbiamo pensare che questa sia un'esclusiva della società dei consumi, in realtà lo è di tutte le società umane. Gli oggetti hanno sempre avuto un valore simbolico e si è sempre consumato questo valore. II punto fondamentale che ci differenzia da altre situazioni, è la forte impronta individualista che il consumo di simboli assume nella nostra società. L'altro elemento è una causa, se possiamo dirlo, ancora più profonda e specifica. Il consumo era nato come attività marginale, riservata alle classi agiate, ed è stato nel corso di questo secolo che ha iniziato ad estendersi, insieme con l'espandersi dell'industrializzazione. È stato nel dopoguerra che quel concetto è nato, e si è sviluppato come abbiamo visto con riferimento alla società italiana. Il consumo è però una cultura, un atteggiamento, un modo di essere. Si può consumare di tutto, anche religione (si pensi alle sette negli Stati Uniti), arte e pensiero. Grazie a questa estrema duttilità la cultura del consumo è ormai divenuta uno degli elementi dominanti della cultura delle società moderne, e investe il fondamento stesso della personalità.
2 commenti:
Non penso che si tratti piu della "societa degli ogetti", pero della societa dell`esperimento. Tutte le marche girano intorno pe creare esperimenti. In inglese si chiamerebbe "transumerism".
http://www.trendwatching.com/trends/transumers.htm
Anzitutto direi che una società degli esperimenti è forse una dizione italiana sbagliata, è più corretto dire una "società delle esperienze". Come lei sa uno dei testi di marketing più conosciuti è quello di Paine e Gilmore intitolato “L'economia delle esperienze”. Ciò detto mi sembra impossibile negare il rapporto profondo che esiste nel consumatore post moderno tra la propria identità e gli oggetti che lo circondano. - Il Prof. Siri, autorità indiscutibile nel campo della prsicologia della personalità, ha definito "liquida" questa struttura dell'io e le ricordo che questa definizione è in linea con quella di Bauman sui rapporti liquidi, sulla società liquida e sull'amore liquido.
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