Questo processo è importante, e costituisce il vero cuore della strategia di comunicazione di marca, vorremmo indicarlo con un'espressione propria, che lo definisca, ed optiamo per "risemantizzazione della marca".Quello che abbiamo infatti appena descritto, è in realtà un processo di continuo aggiornamento e risignificazione della marca, in adeguamento alle mutevoli realtà del consumo. Esso vuol dire, in profondità, che una marca non può più contare su di un significato acquisito per sempre, che deve riconquistarlo costantemente. E comprendiamo anche meglio, ora, in che senso i consumatori siano coautori dell'agire di consumo e della stessa storia delle marche: perché attraverso l'integrazione fantastica anticipata, essi scrivono un proprio personale libro dell'agire di consumo ed una propria personale storia della marca. La marca si trasforma così da faccenda propria del produttore, da mero oggetto commerciale, in un fatto culturale di proprietà collettiva, scritto insieme dall'Azienda, dai suoi uomini di marketing, dai professionisti della comunicazione, e dai consumatori. Rientrando nell'ambito professionale, questa osservazione ci spinge immediatamente a formularne un'altra, sul problema della coerenza. Coerenza non può voler dire semplicemente linearità nel discorso della marca, anche se questa ne è componente essenziale. Non esiste coerenza vera se la strategia discorsiva non è in qualche modo concordata con il consumatore, o si svolge al di fuori del processo di risemantizzazione. Vi sono alcune teorie che sembrano ignorare questa importante funzione del consumatore.
Negare il valore relazionale e affettivo della marca, risolverla completamente in se stessa, è un errore che può costare molto caro, perché implica un potere di significazione quasi obbligante delle formazioni simboliche inerenti alla marca.
La via giusta è invece, come ci pare di avere osservato, quella che tende a coinvolgere il consuma nel processo, rendendogli possibile un'interpretazione personale dell'atto di consumo proposto dalla marca.
Negare il valore relazionale e affettivo della marca, risolverla completamente in se stessa, è un errore che può costare molto caro, perché implica un potere di significazione quasi obbligante delle formazioni simboliche inerenti alla marca.
La via giusta è invece, come ci pare di avere osservato, quella che tende a coinvolgere il consuma nel processo, rendendogli possibile un'interpretazione personale dell'atto di consumo proposto dalla marca.
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