L’altra ragione è più sottile e difficile da dimostrare, ma altrettanto importante.Oggi il valore del consumo risiede sempre più in una sorta di comportamento trasversale, volto a manifestare una unicità di espressione personale. In queste condizioni è vero che alcuni gruppi possono essere aggregati attorno a stili di comportamento o di vita, ma risulta molto difficile partire da quest’ultimi, per costruire un’efficace discorso di marca. Uno stile di vita, dopotutto, non è una promessa, e non è neppure una personalizzazione, infatti ciò che appartiene ad un segmento non è mio, ma del segmento. E non è neanche vero che a livello di motivazione profonda si vogliono seguire dei modelli, al contrario le ricerche cui ci è capitato di partecipare in molti anni di lavoro dimostrano che l'ideale è manifestarsi, esibirsi, differenziarsi, essere sempre se stessi. Vi sono molti sintomi, come ad esempio il rifiuto delle griffes dell'abbigliamento, in favore di ristrutturazioni personali. In queste condizioni il problema della strategia di comunicazione o di creare un discorso di marca che possa rimanere aperto all'interpretazione personale, e non che identifichi il consumatore con un segmento. Del resto, su questa prospettiva di obsolescenza delle ricerche psicografiche consente anche Codeluppi, che anzi aggiunge a quelle già fornite una serie di motivazioni in più, che però portano alle nostro stesse conclusioni. Scrive in sostanza Codeluppi che le psicografiche hanno difficoltà ad individuare non soltanto gli stili personali di consumo, ma anche quelli condizionati dalle culture locali che oggi hanno, in quanto "orizzonte riconoscibile" (l'espressione è nostra, non di Codeluppi) un loro fondamentale valore di riferimento. Questo tipo di ricerche mantiene una sua utilità in particolare nell'area "media", dove può essere interessante conoscere lo stile di vita del target per permettere una valutazione del mezzo potenziale, in rapporto al tono della comunicazione di marca. Ma dobbiamo confermare in conclusione che questa modalità appartiene sempre di più al passato, ad un consumatore che doveva, almeno a livello di immagine, ricercale sicurezza in un gruppo di riferimento.
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