Non è tanto la realtà che conta, ma il modo in cui viene vissuta dai consumatori. La nostra ipotesi è che il consumo simbolico, che Giampaolo Fabris ha chiamato la "rivoluzione copernicana della pubblicità" stia schiacciando quello funzionale; e i valori dell'immaginario quelli d'uso. Dunque quella da noi descritta sarebbe una situazione schizofrenica tra un momento del significato simbolico dell'oggetto, che viene personalizzato divenendo una parte dell'espressione del sé, ed il momento reale, concreto, dell'uso strumentale.
Ora, per ritornare all'inizio di questo intervento, tutto questo pone certamente un grande problema di comunicazione, ma vorremmo notare subito che esso rende ancor più necessario, ancor più centrale, l'immaginario della marca. L'immaginario della marca diventa allora una specie di ponte tra il momento della richiesta di un agire di consumo solo espressivo della propria personalità e la realtà strumentale del prodotto. Dunque, al contrario di quello che si intende talvolta dire, la marca non è meno importante oggi, ma è al contrario più importante, proprio perché instaurando un rapporto di significato che il consumatore sente come proprio, essa può contribuire a ristrutturare il destrutturato agire di consumo. O, visto da un'altra prospettiva, se l'oggetto di consumo non è più il portatore di un significato globale (come poteva essere il caso dei beni di cittadinanza di Alberoni, o del passaggio a Nord Ovest di Fabris, che in fondo era la riproposizione di beni di cittadinanza a livello culturale), è l'immaginario di marca che deve farsi portatore di un progetto di senso, riferito all'agire di consumo di quella singola marca. Correttamente allora ne concludiamo che la marca, nonostante la realtà della "private labels" e d i problemi di rapporto con i consumatori, è ancora importante, anzi è ancora più centrale.
Certo esiste ancora un target, purché non si pensi di trovarlo già costruito attorno ad una qualche variabile del sociale o del mondo psichico, purché sostanzialmente lo si aggreghi attorno ad un progetto dell'agire di consumo, e lo si faccia attraverso la giusta strategia simbolico-affettiva, nel corretto filone di discorso.
Ora, per ritornare all'inizio di questo intervento, tutto questo pone certamente un grande problema di comunicazione, ma vorremmo notare subito che esso rende ancor più necessario, ancor più centrale, l'immaginario della marca. L'immaginario della marca diventa allora una specie di ponte tra il momento della richiesta di un agire di consumo solo espressivo della propria personalità e la realtà strumentale del prodotto. Dunque, al contrario di quello che si intende talvolta dire, la marca non è meno importante oggi, ma è al contrario più importante, proprio perché instaurando un rapporto di significato che il consumatore sente come proprio, essa può contribuire a ristrutturare il destrutturato agire di consumo. O, visto da un'altra prospettiva, se l'oggetto di consumo non è più il portatore di un significato globale (come poteva essere il caso dei beni di cittadinanza di Alberoni, o del passaggio a Nord Ovest di Fabris, che in fondo era la riproposizione di beni di cittadinanza a livello culturale), è l'immaginario di marca che deve farsi portatore di un progetto di senso, riferito all'agire di consumo di quella singola marca. Correttamente allora ne concludiamo che la marca, nonostante la realtà della "private labels" e d i problemi di rapporto con i consumatori, è ancora importante, anzi è ancora più centrale.
Certo esiste ancora un target, purché non si pensi di trovarlo già costruito attorno ad una qualche variabile del sociale o del mondo psichico, purché sostanzialmente lo si aggreghi attorno ad un progetto dell'agire di consumo, e lo si faccia attraverso la giusta strategia simbolico-affettiva, nel corretto filone di discorso.
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