Destrutturazione del consumo

Approfondiamo ora il tema che abbiamo trattato in rapporto alle ricerche psicografiche, e cioè quello della destrutturazione del consumo. E' un fenomeno che si colloca alla confluenza di tendenze diverse:

• da un lato quella dell'espressività, che si coniuga con una ricerca di originalità e di creatività, come se il consumatore volesse divenire la marca di se stesso;
• dall'altra la ormai avvenuta assimilazione dei consumi ad un comportamento quotidiano, anzi, al comportamento quotidiano per eccellenza.

Il primo aspetto è una delle tendenze fondamentali, in certo senso metafisica, della società moderna. L'espressività è una materializzazione del valore della libertà, ed è stata una scoperta dei movimenti studenteschi del '68. È anche il risultato di quella che potremmo chiamare una "società degli oggetti", è cioè molto naturale che la fine i consumatori cerchino di personalizzare ed interiorizzare dei comportamenti, che dovrebbero comunque tenere. Tuttavia non dobbiamo pensare che questa sia un'esclusiva della società dei consumi, in realtà lo è di tutte le società umane. Gli oggetti hanno sempre avuto un valore simbolico e si è sempre consumato questo valore. II punto fondamentale che ci differenzia da altre situazioni, è la forte impronta individualista che il consumo di simboli assume nella nostra società. L'altro elemento è una causa, se possiamo dirlo, ancora più profonda e specifica. Il consumo era nato come attività marginale, riservata alle classi agiate, ed è stato nel corso di questo secolo che ha iniziato ad estendersi, insieme con l'espandersi dell'industrializzazione. È stato nel dopoguerra che quel concetto è nato, e si è sviluppato come abbiamo visto con riferimento alla società italiana. Il consumo è però una cultura, un atteggiamento, un modo di essere. Si può consumare di tutto, anche religione (si pensi alle sette negli Stati Uniti), arte e pensiero. Grazie a questa estrema duttilità la cultura del consumo è ormai divenuta uno degli elementi dominanti della cultura delle società moderne, e investe il fondamento stesso della personalità.

2° dubbio sulle Ricerche Psicografiche

L’altra ragione è più sottile e difficile da dimostrare, ma altrettanto importante.Oggi il valore del consumo risiede sempre più in una sorta di comportamento trasversale, volto a manifestare una unicità di espressione personale. In queste condizioni è vero che alcuni gruppi possono essere aggregati attorno a stili di comportamento o di vita, ma risulta molto difficile partire da quest’ultimi, per costruire un’efficace discorso di marca. Uno stile di vita, dopotutto, non è una promessa, e non è neppure una personalizzazione, infatti ciò che appartiene ad un segmento non è mio, ma del segmento. E non è neanche vero che a livello di motivazione profonda si vogliono seguire dei modelli, al contrario le ricerche cui ci è capitato di partecipare in molti anni di lavoro dimostrano che l'ideale è manifestarsi, esibirsi, differenziarsi, essere sempre se stessi. Vi sono molti sintomi, come ad esempio il rifiuto delle griffes dell'abbigliamento, in favore di ristrutturazioni personali. In queste condizioni il problema della strategia di comunicazione o di creare un discorso di marca che possa rimanere aperto all'interpretazione personale, e non che identifichi il consumatore con un segmento. Del resto, su questa prospettiva di obsolescenza delle ricerche psicografiche consente anche Codeluppi, che anzi aggiunge a quelle già fornite una serie di motivazioni in più, che però portano alle nostro stesse conclusioni. Scrive in sostanza Codeluppi che le psicografiche hanno difficoltà ad individuare non soltanto gli stili personali di consumo, ma anche quelli condizionati dalle culture locali che oggi hanno, in quanto "orizzonte riconoscibile" (l'espressione è nostra, non di Codeluppi) un loro fondamentale valore di riferimento. Questo tipo di ricerche mantiene una sua utilità in particolare nell'area "media", dove può essere interessante conoscere lo stile di vita del target per permettere una valutazione del mezzo potenziale, in rapporto al tono della comunicazione di marca. Ma dobbiamo confermare in conclusione che questa modalità appartiene sempre di più al passato, ad un consumatore che doveva, almeno a livello di immagine, ricercale sicurezza in un gruppo di riferimento.

1° dubbio sulle Ricerche Psicografiche

La prima ragione, è che queste ricerche sono centrate sui valori. Ora certamente i valori sono importanti come base dell'immaginario di marca, ma siamo ben lontani dall'esaurirlo. Quanti sono oggi i prodotti che si accalcano nell'area della natura, dell'ecologia, della fitness, della semplicità, della qualità? Molte decine per ognuno di questi segmenti. I valori dunque non sono più sufficienti, perché molto spesso non è il contenuto che dà forza e pregnanza alla comunicazione, quanto piuttosto il tono o la sua particolare configurazione simbolica. Oggi infatti si devono costruire all'interno del discorso della marca delle vere personalità di marca, e si deve rendere riconoscibile per stile e contenuti simbolici il libro scritto dalla marca stessa, tramite la sua comunicazione.
Il problema strategico principale dunque, non è più quello di individuarne i valori portanti, ma la configurazione discorsiva che veicolerà la personalità esclusiva della marca. Rimane quindi confermata l'utilità di queste ricerche, che però definiscono una "grande area", che oggi non può esaurire la strategia di comunicazione, chiamata a combattere battaglie molto dure sul terreno “ristretto” della strategia discorsiva.

Le Ricerche Psicografiche sono efficaci?

Una delle teorie che ha più penetrato il mondo professionale delle Agenzie e delle Aziende clienti era quella che partiva dalla premessa che i consumatori si dividessero in gruppi omogenei, ciascuno con un suo peculiare atteggiamento verso il consumo.
Certamente questi strumenti hanno svolto un ruolo culturale molto importante abituando le aziende italiane a pensare alla marca come a un problema connesso con il divenire della società e dunque di lungo termine, ma dobbiamo chiederci se questi strumenti siano ancora efficaci per costruire l’immagine della marca in maniera esclusiva. La nostra risposta è dubitativa per due ordini di ragioni.

Categorizzazione Brand: Lo sfizio

Lo sfizio, difficile da descrivere ma di forte valenza emotiva, ha un'alta intensità nella possibile decrizione della definizione di marca e nello stesso tempo come driver primario d'acquisto. Cos'ha allora di prioritario?
Il ludico, tanto per cominciare, ha due facce: la faccia interna, la quale serve soprattutto per autoaffermazione, come autogratifica di e per se stessi. E' un'autoaffermazione di giustezza comportamentale, anche se non morale.
Il comportamnto si riflette sul lato sociale, e quindi e' un atto dimostrativo, di affermazione nello spazio esistenziale a nostra disposizione, questo "allarga" tale spazio con un'affermazione forte, in quanto gratuita, quasi rituale. Il rito infatti si basa su azioni esteriori apparentemente gratuite ma che servono a legarsi ad un certo senso di affermazione sociale, ognuno diverso.