Consumo simbolico (2)

Questo processo è importante, e costituisce il vero cuore della strategia di comunicazione di marca, vorremmo indicarlo con un'espressione propria, che lo definisca, ed optiamo per "risemantizzazione della marca".Quello che abbiamo infatti appena descritto, è in realtà un processo di continuo aggiornamento e risignificazione della marca, in adeguamento alle mutevoli realtà del consumo. Esso vuol dire, in profondità, che una marca non può più contare su di un significato acquisito per sempre, che deve riconquistarlo costantemente. E comprendiamo anche meglio, ora, in che senso i consumatori siano coautori dell'agire di consumo e della stessa storia delle marche: perché attraverso l'integrazione fantastica anticipata, essi scrivono un proprio personale libro dell'agire di consumo ed una propria personale storia della marca. La marca si trasforma così da faccenda propria del produttore, da mero oggetto commerciale, in un fatto culturale di proprietà collettiva, scritto insieme dall'Azienda, dai suoi uomini di marketing, dai professionisti della comunicazione, e dai consumatori. Rientrando nell'ambito professionale, questa osservazione ci spinge immediatamente a formularne un'altra, sul problema della coerenza. Coerenza non può voler dire semplicemente linearità nel discorso della marca, anche se questa ne è componente essenziale. Non esiste coerenza vera se la strategia discorsiva non è in qualche modo concordata con il consumatore, o si svolge al di fuori del processo di risemantizzazione. Vi sono alcune teorie che sembrano ignorare questa importante funzione del consumatore.
Negare il valore relazionale e affettivo della marca, risolverla completamente in se stessa, è un errore che può costare molto caro, perché implica un potere di significazione quasi obbligante delle formazioni simboliche inerenti alla marca.
La via giusta è invece, come ci pare di avere osservato, quella che tende a coinvolgere il consuma nel processo, rendendogli possibile un'interpretazione personale dell'atto di consumo proposto dalla marca.

Consumo simbolico (1)

Non è tanto la realtà che conta, ma il modo in cui viene vissuta dai consumatori. La nostra ipotesi è che il consumo simbolico, che Giampaolo Fabris ha chiamato la "rivoluzione copernicana della pubblicità" stia schiacciando quello funzionale; e i valori dell'immaginario quelli d'uso. Dunque quella da noi descritta sarebbe una situazione schizofrenica tra un momento del significato simbolico dell'oggetto, che viene personalizzato divenendo una parte dell'espressione del sé, ed il momento reale, concreto, dell'uso strumentale.
Ora, per ritornare all'inizio di questo intervento, tutto questo pone certamente un grande problema di comunicazione, ma vorremmo notare subito che esso rende ancor più necessario, ancor più centrale, l'immaginario della marca. L'immaginario della marca diventa allora una specie di ponte tra il momento della richiesta di un agire di consumo solo espressivo della propria personalità e la realtà strumentale del prodotto. Dunque, al contrario di quello che si intende talvolta dire, la marca non è meno importante oggi, ma è al contrario più importante, proprio perché instaurando un rapporto di significato che il consumatore sente come proprio, essa può contribuire a ristrutturare il destrutturato agire di consumo. O, visto da un'altra prospettiva, se l'oggetto di consumo non è più il portatore di un significato globale (come poteva essere il caso dei beni di cittadinanza di Alberoni, o del passaggio a Nord Ovest di Fabris, che in fondo era la riproposizione di beni di cittadinanza a livello culturale), è l'immaginario di marca che deve farsi portatore di un progetto di senso, riferito all'agire di consumo di quella singola marca. Correttamente allora ne concludiamo che la marca, nonostante la realtà della "private labels" e d i problemi di rapporto con i consumatori, è ancora importante, anzi è ancora più centrale.
Certo esiste ancora un target, purché non si pensi di trovarlo già costruito attorno ad una qualche variabile del sociale o del mondo psichico, purché sostanzialmente lo si aggreghi attorno ad un progetto dell'agire di consumo, e lo si faccia attraverso la giusta strategia simbolico-affettiva, nel corretto filone di discorso.

Snobismo di massa

Landi intende con “snobismo di massa” la diffusione di una modalità dell’apparire per l’apparire che, all’inizio del secolo, era appannaggio solo del dandy, appunto, dello snob.

Da un'ottica più sociologica Vanni Codeluppi parla di "consumare su misura":
"Oggi il bisogno di sentirsi diversi è sempre più stimolato, da un lato dall'omologazione creata dalla saturazione dei principali mercati e dall'affollamento dei canali comunicativi, dall'altro dalla disgregazione del tessuto sociale che libera i soggetti dalla soggezione ai tradizionali status di riferimento." Ci stiamo muovendo dunque verso una paradossale "società individualistica di massa", nella quale ciascuno vuole sentirsi ed essere trattato come se fosse unico, anche se in realtà è molto simile a tutti gli altri. Vorremmo concludere questa parte travalicando l'ambito professionale. Il tema è troppo importante nella sua globalità per non avviare su di esso una riflessione e cediamo quindi la parola a Ugo Volli: "Favoloso o no, in realtà si tratta sempre di nichilismo, cioè di una certa mancanza di contenuto, di un certo vuoto fondamentale, di una malattia. Che nel pensiero di Nietzsche è però legata a un altro tema molto famoso e disgraziatamente molto praticato negli ultimi cento anni, quello della volontà di potenza” Ed aggiunge Volli "oggi la volontà di potenza vive dappertutto come marketing." (Per il politeismo - ed. Feltrinelli - pag. 197) È difficile dire se la volontà di potenza viva normalmente nella nostra epoca come marketing, sicuramente essa però è inserita nell'individualismo del consumatore, nella sua voglia di esprimersi, quasi a dimostrare, a se stesso e agli altri, di essere l'artefice unico della propria vita e del proprio destino. Ma è proprio vero che non esiste più un agire di consumo collettivamente condiviso? E se la risposta fosse no, come si concilierebbe con le analisi della Weil? L'esperienza quotidiana ci dice fenomenologicamente che in realtà le persone continuano a servirsi di prodotti e marche, come è sempre successo e, non sembrano essere avvenute le rotture traumatiche di cui parla la Weil.

L'autoconsumo

Come scriveva già Edgard Morin nel 1962: "II consumo dei prodotti diviene, nello stesso tempo, l'autoconsumo della vita individuale. Ciascuno tende non più a sopravvivere nella lotta contro il bisogno, non più a ripiegarsi sul focolare domestico, non, inversamente, a consumare la vita nell'esaltazione, ma a consumare la propria esistenza." (L'industria culturale - ed. Il Mulino - pag. 71). Il fenomeno della destrutturazione dei consumi viene dunque da lontano, è un fatto strutturale, con cui la comunicazione e, in particolare, il pensiero strategico deve e dovrà fare i conti. Questa tendenza è stata approfondita da una ricercatrice francese, Pascale Weil. La Weil basa il suo lavoro su una serie di trend che riguardano la Francia, ma che hanno uguale valore, con cifre evidentemente diverse, anche in Italia:

• l'aumento delle convivenze, che segnala un rapporto tendenzialmente precario nella coppia
• l’aumento dei celibi, con parola inglese i single, spesso con alti redditi a disposizione
• l’aumento dei divorzi e la diminuzione dei matrimoni, il progressivo allentarsi quindi dei vincoli, anche di quelle famiglie mononucleari di cui tanto si è parlato negli anni 70
• l’aumento della classe medio-alto con una forte tendenza al consumo
• la riduzione delle relative differenze salariali dopo il 1968

Questi fenomeni hanno avuto l'effetto di innescare un processo di diffusione dell'individualismo, che ha trovato nei consumi la sua massima espressione. La Weil ha coniato un termine per questa tendenza, e parla di "società psicomatriciale", cioè di una società a matrice psichica, nella quale sono andali perduti i significati globali dell'agire di consumo, ed il consumatore tende ad aggregarsi per singoli significati, in singoli progetti di consumo. In altre parole, non esiste più un'identità di gruppo (intendendo per gruppi quelli portatori di un significato globale, come per esempio "progressisti", "arcaici", ecc.) nella quale il consumatore si riconosca, ma al contrario egli decide di volta in volta quello al quale intende appartenere,. Ciò provoca aggregazioni momentanee, che la Weil chiama tribù.
Da un osservatorio assai diverso, quello della moda, Paolo Landi conferma queste osservazioni della Weil, usando il concetto, messo a punto da Pierre Boudieu di "distinzione invidiabile": "II desiderio di distinzione invidiabile vi ha un posto almeno uguale, soprattutto quando si tratta della diffusione della moda. Ognuno tiene a dimostrare col proprio abito, con gli oggetti di cui si serve e la cornice della sua esistenza, i suoi gusti e l’alta categoria sociale alla quale appartiene."

Destrutturazione del consumo

Approfondiamo ora il tema che abbiamo trattato in rapporto alle ricerche psicografiche, e cioè quello della destrutturazione del consumo. E' un fenomeno che si colloca alla confluenza di tendenze diverse:

• da un lato quella dell'espressività, che si coniuga con una ricerca di originalità e di creatività, come se il consumatore volesse divenire la marca di se stesso;
• dall'altra la ormai avvenuta assimilazione dei consumi ad un comportamento quotidiano, anzi, al comportamento quotidiano per eccellenza.

Il primo aspetto è una delle tendenze fondamentali, in certo senso metafisica, della società moderna. L'espressività è una materializzazione del valore della libertà, ed è stata una scoperta dei movimenti studenteschi del '68. È anche il risultato di quella che potremmo chiamare una "società degli oggetti", è cioè molto naturale che la fine i consumatori cerchino di personalizzare ed interiorizzare dei comportamenti, che dovrebbero comunque tenere. Tuttavia non dobbiamo pensare che questa sia un'esclusiva della società dei consumi, in realtà lo è di tutte le società umane. Gli oggetti hanno sempre avuto un valore simbolico e si è sempre consumato questo valore. II punto fondamentale che ci differenzia da altre situazioni, è la forte impronta individualista che il consumo di simboli assume nella nostra società. L'altro elemento è una causa, se possiamo dirlo, ancora più profonda e specifica. Il consumo era nato come attività marginale, riservata alle classi agiate, ed è stato nel corso di questo secolo che ha iniziato ad estendersi, insieme con l'espandersi dell'industrializzazione. È stato nel dopoguerra che quel concetto è nato, e si è sviluppato come abbiamo visto con riferimento alla società italiana. Il consumo è però una cultura, un atteggiamento, un modo di essere. Si può consumare di tutto, anche religione (si pensi alle sette negli Stati Uniti), arte e pensiero. Grazie a questa estrema duttilità la cultura del consumo è ormai divenuta uno degli elementi dominanti della cultura delle società moderne, e investe il fondamento stesso della personalità.